Social Media im Kommunalmarketing

Kommunalmarketing ist meist noch sehr reaktionär. Marktsegmentierung oder Zielgruppenkonzentration sind oft genug nur Lippenbekenntnisse. Oftmals werden Marketingpläne sogar noch mit stets den gleichen Maßnahmen zur statischen Selbstdarstellung ohne jede Erfolgsmessung fortgeschrieben.  Von Effektivität kann nicht gesprochen werden, weil noch nicht einmal strategische Ziele formuliert sind; in puncto Effizienz bedeutet dies die blanke Verschwendung öffentlicher Mittel. Um das zu vermeiden berät die Unternehmen>Region Consulting Kommunen kostenneutral bei der Entwicklung von Wirtschaftsplänen und strategischen Marketingplänen.

Zusätzliche Brisanz erhält die Frage nach effektivem Standort- und Tourismusmarketing aber seit Jahren mit der zunehmenden Bedeutung von Social Networks. Wesentliche Zielgruppen von Destinationen und Regionen tummeln sich inzwischen in ganz anderen Kommunikationskanälen und werden mit dem klassischen Image- und Coupon-Anzeigen-Marketing in Zeitungen und Zeitschriften gar nicht mehr erreicht.

Die Internet-Affinität der meisten Adressaten von Kommunalmarketing ist bei den noch nicht angekommen. Zumindest finden Internetaktivitäten kaum und virales Marketing in den 2.0-Foren gar keinen Niederschlag in den Marketingplänen.Im Gegensatz dazu dokumentiert eine kürzlich in Österreich veröffentlichte Studie „Social Media in der Reisebranche“, an der sich rund 4.000 Mitarbeiter von Airlines, Hotels, Destinationsunternehmen sowie Reiseveranstaltern und –mittlern (Business und Leisure) beteiligt haben, dass insbesondere Touristiker schon zu über 50 % mobile Endgeräte und nutzen und neben E-Mail und Suchmaschinen auch aktiv in Social Networks wie Facebook und Xing sind: 89 % sind zumindest in einem Netzwerk Mitglied.

Die Repräsentativität solcher Studien ist - vergleichbar dem Literary Digest Desaster von 1936 - natürlich offen, wenn die Befragten sich freiwillig beteiligen konnten und in einem die Stichprobe begrenzenden Medium der hier ohnehin Internet-affinen Zielgruppe stattfindet.

Dennoch sind die Angaben Indikatoren dafür, dass Social Networks im Kommunal- und Tourismus-Marketing oft noch unberührte Parallelwelten sind.
Die touristischen Unternehmen konzentrieren ihre Social Media-Aktivitäten auf Facebook. Immerhin geben nach der Studie 48 Prozent an, dass ihr Unternehmen bereits über eine eigene Seite verfügt. Weitere Kanäle sind ein Twitter-Account (33 Prozent) und ein Eintrag bei Google Places (23 Prozent). Interaktive Medien, d.h. die Nutzung der Networks für Response und Dialog oder die virale Infiltration von Informationen werden noch kaum genutzt. Auch Gespräche über das Unternehmen und seine Marken werden bestenfalls durch gelegentliches "Namens-Googlen" überwacht.

Innerhalb der Befragten sind Destinationsverbände und Hotels am aktivsten, gefolgt von Verkehrsträgern und Reiseveranstaltern. Schlusslichter bilden die weniger von einem Markenimage abhängigen Reisemittler und Freizeiteinrichtungen. Interessant wäre nun allerdings die Nachfrage, welche Qualitäten die Befragten dabei bereits als Social Media Marketing bezeichnen und ob die wirklichen Aktivitäten der Behauptung standhielte.

Sicher ist aber, dass den Unternehmen insgesamt meist Einblick in die dynamischen Entwicklungsprozesse des Social Media Marketing sowie Fachwissen über dessen Möglichkeiten fehlen. Und da, wo etwas versucht wird, mangelt es oft am richtigen Kommunikationsstil, denn die einfache Übertragung einer statischen Zeitungswerbeanzeige ins Netz bzw. eine Facebook-Seite genügt natürlich nicht.

Meist fehlt auch jede Entwicklungsstrategie. Die Situation ist vergleichbar wie vor gut 10-15 Jahren viele Destinationen noch meinten, auf eine Website verzichten zu können.
Daher werden vermutlich auch nicht genügend Mittel und Kapazitäten für innovative Internetaktivitäten zur Verfügung gestellt.

Bevor man sich aber nun mit Torschlusspanik in ein kostspieliges Social Media Marketing-Abenteuer stürzt, ist erst eine professionelle Marketing-Analyse und die Erstellung eines strategischen Marketingplans erforderlich. Denn auch bei aller Euphorie für Facebook und Co. bleiben die Maßnahmen nur ein Baustein im Marketing-Mix.